مسری

خلاصه کتاب

سؤال آغازین جونا برگر این است که چرا برخی چیزها می‌گیرند و برخی دیگر، که اغلب بهترند، نمی‌گیرند. پاسخ او دو توضیح رایج را رد می‌کند. نه شانس است و نه اینفلوئنسرها: برگر استدلال می‌کند تبلیغات دهان‌به‌دهان به‌طور غالب توسط آدم‌های عادی در گفتگوهای عادی هدایت می‌شود، و ویژگی‌هایی که باعث می‌شوند دربارهٔ چیزی حرف زده شود قابل‌شناسایی و، تا حد مفیدی، قابل‌طراحی‌اند.

پایهٔ شواهد برای یک کتاب بازاریابی غیرمعمول است. برگر استاد وارتون است و پژوهش خودش بخش زیادی از مواد کتاب را تأمین می‌کند — از جمله مطالعه‌ای که هزاران مقالهٔ نیویورک تایمز را تحلیل کرد تا مشخص شود کدام‌ها به فهرست پرارسال‌ترین‌ها می‌رسند، و آزمایش‌هایی که جدا می‌کنند چرا احساسات با برانگیختگیِ بالا اشتراک‌گذاری را بالا می‌برند درحالی‌که احساسات کم‌برانگیختگی آن را سرکوب می‌کنند. کتاب ترجمهٔ آن کار منتشرشده به شش اصل است، نه مجموعه‌ای از حکایت‌های کمپینی.

آن شش اصل سرواژهٔ STEPPS را می‌سازند: ارزش اجتماعی، محرک‌ها، احساس، عمومی بودن، ارزش عملی، و داستان‌ها. ادعای برگر این نیست که هر چیز موفقی هر شش را دارد، بلکه این است که بیشتر چیزهایی که پخش می‌شوند چندتایی دارند، و اینکه یک محصول یا پیام را می‌شود عامدانه مهندسی کرد تا تعداد بیشتری داشته باشد. خروجیِ قابل‌استفادهٔ کتاب در اصل چک‌لیستی است که می‌توانی پیش از عرضه، یک ایده را در برابرش بسنجی.

ایده‌های کلیدی

۱. ارزش اجتماعی: اشتراک‌گذاری، خودنمایی است

آدم‌ها چیزهایی را به اشتراک می‌گذارند که خوب نشانشان بدهد. قاب‌بندیِ برگر این است که حرف‌زدن نوعی خودارائه‌گری است، پس هر چیزی که به‌اشتراک‌گذارنده را جالب، مطلع یا جلوتر از موج نشان بدهد بیشتر به اشتراک گذاشته می‌شود. سازوکارها شامل چشمگیر بودن، انحصاری بودن، و مکانیک‌های بازی‌گونه‌ای است که به آدم‌ها اجازهٔ نمایش دستاورد می‌دهد.

آدم‌ها فقط به این اهمیت نمی‌دهند که دیگران چطور می‌بینندشان؛ به این اهمیت می‌دهند که اشتراک‌گذاری چطور نشانشان می‌دهد.

نتیجهٔ عملی این است که سؤال «آیا کسی می‌خواهد دیده شود که دارد این را به دوستانش می‌گوید؟» پیش‌بینی‌کننده‌تر از «آیا این خوب است؟» است — و این دو سؤال بیشتر از آنچه بیشتر بازاریاب‌ها فرض می‌کنند پاسخ‌های متفاوتی دارند.

۲. محرک‌ها: نوکِ زبان بودن

این خلاف‌انتظارترین سهم کتاب است. کمپینی که در انزوا به‌یادماندنی‌تر است می‌تواند تبلیغات دهان‌به‌دهان کمتری تولید کند تا کمپینی کسل‌کننده‌تر که به یک نشانهٔ محیطیِ پرتکرار وصل شده. مثال برگر مقایسه‌ای است میان یک کمپین بسیار خلاقانه و یک کمپین معمولی که به محصولی رایج گره خورده — معمولی در اشتراک‌گذاریِ پایدار برنده شد چون چیزی در زندگی روزمره مدام آدم‌ها را یاد آن می‌انداخت.

پیامد طراحی این است که پیام را به محرکی بچسبان که مخاطب از قبل زیاد با آن روبه‌رو می‌شود. تکرار محرک بیشتر از زیرکیِ ارتباط اهمیت دارد، که دقیقاً همان معامله‌ای است که تیم‌های خلاق معمولاً وارونه‌اش می‌کنند.

۳. احساس: برانگیختگی، نه مثبت بودن

مطالعهٔ نیویورک تایمز برگر نشان داد پیش‌بینی‌کنندهٔ اشتراک‌گذاری این نبود که مقاله مثبت است یا منفی — این بود که آیا احساس درگیر از نظر فیزیولوژیک برانگیزاننده هست یا نه. هیبت، هیجان، سرگرمی، خشم و اضطراب همه اشتراک‌گذاری را بالا می‌برند. غم و رضایت، هر دو کم‌برانگیختگی، آن را سرکوب می‌کنند، حتی با اینکه رضایت مثبت است.

این جذابیت‌های عاطفی را به‌شکل مفیدی بازتعریف می‌کند: «کاری کن آدم‌ها حس خوبی داشته باشند» دستور غلطی است. دستور درست «کاری کن آدم‌ها فعال شوند» است، و برای همین یک داستان واقعاً خشم‌برانگیز دورتر از یک داستان کمی خوشایند سفر می‌کند.

۴. عمومی بودن، ارزش عملی، و داستان‌ها

سه اصل باقی‌مانده آشناترند اما خوب مشخص شده‌اند. عمومی بودن دربارهٔ قابلیت مشاهده است — رفتاری که دیده می‌شود تقلید می‌شود، و برای همین قابل‌تشخیص کردنِ عمومیِ استفادهٔ خصوصی (یک شکل ظاهریِ متمایز، یک نشان قابل‌رؤیت) پخش را بیشتر می‌کند. ارزش عملی اشتراک‌گذاریِ اطلاعات واقعاً مفید است، که ماندگارترین اما کم‌زرق‌وبرق‌ترین محرک است. داستان‌ها این مشاهده است که اطلاعات درون روایت سفر می‌کند، و پالایش حیاتی این است که داستان باید داستانی باشد که محصول در آن تحمل‌کنندهٔ بار است — وگرنه آدم‌ها داستان را بازگو می‌کنند و برند را فراموش.

برای چه کسی مفید است

• بازاریاب‌هایی که به چیزی قابل‌آزمایش‌تر از «ویروسی‌اش کن» نیاز دارند — STEPPS یک چک‌لیست واقعی است.
• بنیان‌گذارانی که پیش از عرضه دربارهٔ جایگاه‌سازیِ محصول تصمیم می‌گیرند — فصل‌های ارزش اجتماعی و محرک‌ها مستقیماً در همان مرحله کاربرد دارند.
• آدم‌های محتوا و شبکه‌های اجتماعی — فقط یافتهٔ برانگیختگی-در-برابر-مثبت‌بودن نحوهٔ انتخاب زاویه‌ات را عوض می‌کند.
• هرکسی که به استراتژی‌های اینفلوئنسر-محور شک دارد — استدلال برگر که گفتگوهای عادی غالب‌اند خوب مستند شده.

سؤالات پرتکرار

این هم یک کتاب دیگر دربارهٔ ویروسی‌شدن است؟

نه، و برگر صریحاً علیه آن قاب‌بندی استدلال می‌کند. موضع او این است که ویروسی‌شدن هدف بدی است چون نادر و عمدتاً غیرقابل‌کنترل است، درحالی‌که ویژگی‌هایی که احتمال اشتراک‌گذاریِ چیزی را بالا می‌برند نظام‌مند و قابل‌طراحی‌اند. کتاب دربارهٔ بالا بردن احتمال است، نه مهندسیِ یک موفقیت.

برای اجرای این به بودجهٔ بزرگ نیاز دارم؟

نه — بیشتر اصول دربارهٔ طراحی محصول و پیام‌اند نه هزینه. محرک‌ها، ارزش اجتماعی و ارزش عملی انتخاب‌های ساختاری دربارهٔ چیزی هستند که می‌سازی و نحوهٔ قاب‌بندی‌اش، و برای همین کتاب اغلب برای تیم‌های کوچک مفیدتر از تبلیغ‌کنندگان بزرگ است.

این با «ساخته‌شده برای ماندگاری» چطور مقایسه می‌شود؟

مکمل هم‌اند. «ساخته‌شده برای ماندگاری» دربارهٔ این است که چرا یک ایده به یاد سپرده و فهمیده می‌شود؛ «مسری» دربارهٔ این است که چرا منتقل می‌شود. در بخش احساس و داستان همپوشانی دارند، اما سؤال‌های محوری‌شان متفاوت است.

پژوهش‌ها محکم‌اند؟

بهتر از بیشتر کتاب‌های این ژانر — برگر به‌شدت بر کار داوری‌شدهٔ خودش تکیه دارد، نه گردآوریِ بازنگرانهٔ مطالعات موردی. قیدهای معمول دربارهٔ اندازهٔ اثر در روان‌شناسی اجتماعی صدق می‌کنند، اما پایهٔ تجربی واقعی است.

ضعف اصلیِ کتاب چیست؟

تقویت پولی و الگوریتم‌های پلتفرم را عمدتاً نادیده می‌گیرد. نوشته‌شده وقتی اشتراک‌گذاریِ ارگانیک وزن بسیار بیشتری داشت، دسترسی را نتیجهٔ قابلیت اشتراک‌گذاری می‌داند، که دست‌کم می‌گیرد چقدر از توزیع امروزی پیش از تصمیم هر انسانی به اشتراک‌گذاری تعیین می‌شود.