کشش
نوشتهٔ گابریل واینبرگ و جاستین مرس · سال انتشار 2015
چارchoubِ چشمگاوی — آزمایش نظاممند ۱۹ کانال کشش پیش از تعهد به یکی — عملیترین پادزهر برای بنیانگذارانی است که فکر میکنند از قبل میدانند کدام کانال جواب میدهد.
نقاط قوت
- چارچوب چشمگاوی آزمایشگری واقعی را تحمیل میکند، بهجای شرطبندی همهچیز روی کانالی که غریزهٔ بنیانگذار میگوید
- تفکیک کانالبهکانال (سئو، روابط عمومی، محتوا، فروش و…) تاکتیکهای مشخص میدهد، نه فقط تئوری
نقاط ضعف
- برخی تاکتیکهای کانالمحور (پلتفرمهای تبلیغاتیِ خاص، تاکتیکهای روابط عمومی) مربوط به اواسط دههٔ ۲۰۱۰ و قدیمیاند
- بیشتر برای استارتاپهای سرمایهگذاریشدهای مناسب است که دنبال رشد سریعاند؛ برای یک کسبوکار کوچکِ خودگردان کمتر مستقیم کاربردی است
خلاصه کتاب
گابریل واینبرگ و جاستین مرس از شکستی مشخص شروع میکنند که بارها دیدهاند: استارتاپهایی که با محصولی کارآمد میمیرند چون هیچکس راهی تکرارپذیر برای رسیدن به مشتری پیدا نکرد. ادعایشان این است که توزیع همان دقتی را میطلبد که بنیانگذاران صرف ساختن میکنند، و معمولاً تقریباً هیچ از آن نمیگیرد.
تجویز محوریشان این است که بنیانگذاران باید از همان ابتدا حدود نیمی از وقتشان را به کشش اختصاص دهند، موازی با کار محصول نه بعد از آن. صبرکردن تا تمامشدن محصول یعنی کشف مشکلات توزیع دقیقاً در نقطهای که کمترین سرمایه باقی مانده.
کتاب نوزده کانال کشش را برمیشمارد — از سئو، بازاریابی محتوا و جذب پولی تا نمایشگاههای تجاری، تبلیغات آفلاین، مهندسی بهمثابه بازاریابی، و ساختن جامعه — با یک فصل برای هرکدام دربارهٔ نحوهٔ کارکرد کانال و نحوهٔ آزمودن ارزانش.
چیزی که همه را کنار هم نگه میدارد، «چارچوب چشمگاوی» است؛ فرایندی برای تصمیمگیری دربارهٔ اینکه به کدام کانال متعهد شویم: طوفان فکری روی همهٔ کانالها، رتبهبندیشان در حلقههای بیرونی، میانی و درونی، اجرای آزمونهای ارزان روی حلقهٔ میانی، و بعد تمرکز همهچیز روی آنکه جواب میدهد.
ایدههای کلیدی
۱. چارچوب چشمگاوی
مشارکت اصلی کتاب، و دلیل اینکه هنوز توصیه میشود. فرایندی است برای تصمیمی که بنیانگذاران معمولاً شهودی میگیرند.
گامها عامدانهاند. برای هر نوزده کانال یک راهبرد محتمل بنویسید، از جمله آنهایی که بیربط میدانید — همین تمرین قرار است گزینههایی را رو کند که بدون بررسی کنار گذاشتهاید. در سه حلقه رتبهبندی کنید: امیدبخش، ممکن، بعید. روی سهتای حلقهٔ میانی آزمونهای ارزان و زمانبندیشده اجرا کنید. بعد به تنها کانالی که کشش نشان میدهد متعهد شوید.
انضباط، در گام طوفان فکری است. بیشتر بنیانگذاران همان دو سه کانالی را آزمایش میکنند که از قبل به آنها باور دارند، و همین تضمین میکند هرگز کانالی را که جواب میداد کشف نکنند.
۲. معمولاً یک کانال غالب است
واینبرگ و مرس استدلال میکنند در هر مرحلهٔ مشخص، رشد یک استارتاپ معمولاً بهطور غالب از یک کانال میآید، نه از سبدی متوازن.
برای همین است که چارچوب بهجای متنوعسازی، همگرا میشود. پخشکردن تلاش روی پنج کانال معمولاً پنج تلاش نیمبند تولید میکند، چون هر کانال آنقدر عمق دارد که رسیدن به شایستگی در آن تمرکز واقعی میطلبد.
آنها اشاره میکنند کانال غالب با رشد شرکت عوض میشود، و اشباعشدن یک کانال رویدادی عادی است نه شکست — یعنی فرایند آزمون دوباره اجرا میشود، نه اینکه رها شود.
۳. پیش از تعهد، ارزان آزمایش کن
انضباط آزمون همان چیزی است که این کتاب را از توصیههای کلی دربارهٔ کانال جدا میکند. آزمونها باید کوچک، سریع و طراحیشده برای پاسخ به پرسشهای مشخص باشند: تقریباً هر مشتری اینجا چقدر هزینه دارد، چند نفر در دسترساند، و آیا آدمهای درستی هستند؟
نکتهشان این است که آزمون، نسخهٔ کوچکِ یک کارزار نیست. آزمایشی است با یک پرسش، و باید بهقدری ارزان طراحی شود که نتیجهٔ منفی تقریباً هیچ هزینهای نداشته باشد.
این مستقیماً به الگوی هزینهٔ ازدسترفته در بازاریابی استارتاپها میپردازد، جایی که تیمها به سرمایهگذاری در کانالی ادامه میدهند چون قبلاً در آن سرمایهگذاری کردهاند، نه چون جواب میدهد.
۴. نوزده کانال، از جمله آنهایی که کنار گذاشتید
فصلهای کانال، نیمهٔ مرجعِ کتاباند، و ارزششان عمدتاً در کانالهای ناآشناست.
«مهندسی بهمثابه بازاریابی» — ساختن ابزارهای رایگانی که مخاطبتان را جذب میکنند — متمایزترین است، و خودِ داکداکگوی واینبرگ نسخههایی از آن را به کار برد. بقیه شامل پلتفرمهای موجود، توسعهٔ کسبوکار، برنامههای همکاری در فروش، هدفگرفتن وبلاگها، روابط عمومی نامتعارف، نمایشگاههای تجاری و رویدادهای آفلایناند.
دلیل خواندن فصلهای کانالهایی که هرگز استفاده نخواهید کرد این است که گام طوفان فکری نیازمند دانستن وجودشان است. بنیانگذاری که هرگز به نمایشگاه تجاری فکر نکرده نمیتواند رتبهبندیاش کند، و رتبهبندی همانجایی است که چارچوب کارش را میکند.
۵. هدف کشش تعیین کن و از آخر به عقب بیا
آنها توصیه میکنند هدف کششی مشخص و عددی تعریف کنید که به نقطهٔ عطف بعدیِ واقعیِ شرکت گره خورده باشد — تعداد کاربر یا درآمدی که برای جذب سرمایه یا رسیدن به پایداری لازم است — نه نیتی مبهم برای رشد.
بعد همهچیز در برابر آن عدد ارزیابی میشود. کانالی که بهطور محتمل نمیتواند حجم لازم را تأمین کند ارزش آزمودن ندارد، هرچقدر هم که از جهات دیگر جذاب باشد.
این صافیِ مفیدی است چون کانالهایی را حذف میکند که نتایج واقعی اما ناکافی تولید میکنند، و همینها سختترینها برای رهاکردناند، دقیقاً چون شکست نخوردهاند.
برای چه کسی مفید است
- بنیانگذاران پیش از تناسب محصول-بازار — استدلال تلاش موازی در همان ابتدا بیشترین اهمیت را دارد.
- بنیانگذاران فنی — ردهبندی کانالها واژگانی برای حوزهای ناآشنا فراهم میکند.
- هرکسی که روی یک کانال گیر کرده — فرایند چشمگاوی دقیقاً برای شکستن همین طراحی شده.
- نخستین استخدامهای رشد — چارچوبی مشترک برای بحث دربارهٔ اینکه کجا خرج کنیم.
سؤالات پرتکرار
با اینهمه تغییر در تاکتیکها، هنوز مربوط است؟
چارچوبش بله؛ تاکتیکهای مشخص فرق میکنند. چشمگاوی فرایندی برای گرفتن یک تصمیم است، و فارغ از اینکه چه پلتفرمهایی وجود دارند کار میکند. تاکتیکهای منفرد را با منابع امروزی راستیآزمایی کنید.
هر نوزده فصل کانال را بخوانم؟
یکبار همه را سریع مرور کنید، و آنهایی را که طوفان فکریتان رو میآورد دقیق بخوانید. ردکردن فصلهای ناآشنا کل چارچوب را بیاثر میکند، چون نمیشود گزینهای را رتبهبندی کرد که نمیدانید وجود دارد.
برای کسبوکارهای خودگردان جواب میدهد؟
چارچوبش بله. چند کانال بودجههای در مقیاس سرمایهگذاریشده فرض میکنند، و هدفهای کششِ مثالها با نقاط عطف جذب سرمایه کالیبره شدهاند نه با سودآوری.
نسبتش با «استارتاپ ناب» چیست؟
مکمل. ریس آزمایشگری را بر محصول اعمال میکند؛ واینبرگ و مرس همان انضباط را بر توزیع. «کشش» نیمهٔ توزیعیِ همان استدلال است.
مفیدترین بخشش چیست؟
گام طوفان فکری. مجبورشدن به نوشتن راهبردی محتمل برای هر نوزده کانال، از جمله آنهایی که کنار گذاشتهاید، همانجایی است که بیشتر بنیانگذاران گزینهای را مییابند که بدون بررسی ردش کرده بودند.
این مطلب برایتان مفید بود؟
شمارش آرا پس از ۵ رأی نمایش داده میشود.
