کلمات کلیدی و نیت جستجو

پیش از آنکه چیزی بنویسید، خوب است دو چیز را بدانید: کلماتی که مردم واقعاً تایپ می‌کنند، و اینکه وقتی آن‌ها را تایپ می‌کنند امیدوارند چه چیزی پیدا کنند. دومی مهم‌تر است، و همان است که بیشتر افراد تازه‌کار از قلم می‌اندازند.

کلمه کلیدی فقط همان چیزی است که مردم تایپ می‌کنند

کلمه کلیدی (keyword) چیزی مرموزتر از عبارتی نیست که کسی در گوگل وارد می‌کند. این اصطلاح باعث می‌شود فنی به‌نظر برسد؛ نیست.

فاصله‌ای که می‌خواهید پر کنید، فاصله میان کلماتی است که شما به‌کار می‌برید و کلماتی که آن‌ها به‌کار می‌برند. صاحب نانوایی می‌نویسد «نان خمیرترش دست‌ساز». آدم گرسنه تایپ می‌کند «نان تازه نزدیک من». هر دو یک مغازه را توصیف می‌کنند. فقط یکی‌شان در گوگل تایپ می‌شود.

عبارت‌های جستجو تقریباً دو شکل دارند، و تفاوتشان عملی است نه نظری. عبارت‌های کوتاه و کلی مثل «نان» تعداد جستجوی عظیم و رقابت عظیمی دارند و تقریباً هیچ چیزی درباره خواسته آن فرد به شما نمی‌گویند. عبارت‌های بلندتر و مشخص‌تر مثل «ارسال نان بدون گلوتن در تهران» جستجوی خیلی کمتری دارند، با رقابت خیلی کمتری روبه‌رو هستند و دقیقاً می‌گویند طرف دنبال چیست. برای سایتی تازه، همان‌های مشخص جایی است که واقعاً می‌توانید برنده شوید.

نیت همان چیزی است که می‌خواستند، نه آنچه تایپ کردند

نیت جستجو (search intent) هدفِ پشت آن عبارت است. چهار دسته تقریبی بیشتر جستجوها را پوشش می‌دهد:

• اطلاعاتی: می‌خواهند چیزی بدانند. «خمیر نان چقدر باید استراحت کند».
• ناوبری: دنبال سایت مشخصی هستند. «ورود به اینستاگرام».
• تجاری: پیش از تصمیم مقایسه می‌کنند. «بهترین همزن برای نان».
• تراکنشی: آماده اقدام‌اند. «خرید مایه خمیرترش».

این مهم است چون هماهنگی با نیت تعیین می‌کند اصلاً می‌توانید رتبه بگیرید یا نه. اگر کسی که «طرز تهیه نان خمیرترش» را جستجو می‌کند دنبال دستور پخت است و صفحه شما فهرست فروشگاه است، رتبه نمی‌گیرید، نه به این دلیل که صفحه‌تان بد است، بلکه چون به پرسش دیگری جواب می‌دهد. هیچ مقدار بهینه‌سازی روی صفحه، ناهماهنگی میان ماهیت صفحه و خواسته جستجوکننده را جبران نمی‌کند، و هیچ مقدار نوشتن خوب هم اگر به پرسش اشتباهی جواب بدهد جبرانش نمی‌کند.

راه مطمئن برای خواندن نیت هیچ هزینه‌ای ندارد: خودتان آن عبارت را جستجو کنید و ببینید گوگل همین حالا چه چیزی را رتبه داده است. آن نتیجه‌ها جوابِ خودِ گوگل به این پرسش‌اند که آن عبارت یعنی چه. اگر صفحه اول پر از دستور پخت است، آن عبارت دستور پخت می‌خواهد. اگر همه‌اش صفحه محصول است، خرید می‌خواهد. همان نوع صفحه‌ای را بسازید که از قبل برنده است، بعد بهترش کنید.

چه کاری انجام دهید

• کلماتی را که مشتریانتان واقعاً به‌کار می‌برند بنویسید، از ایمیل‌ها، پرسش‌هایی که می‌پرسند و پیام‌های پشتیبانی. این از حدس‌زدن بهتر است.
• هرکدام را در گوگل تایپ کنید. نتیجه‌ها را بخوانید، و کادرهای «سایرین این را هم پرسیده‌اند» و «جستجوهای مرتبط» را هم بخوانید که فهرست‌های رایگانی از عبارت‌های واقعی‌اند.
• در Google Search Console به Performance ← Search results بروید و تب Queries را ببینید. عبارت‌هایی را نشان می‌دهد که مردم همین حالا با آن‌ها شما را پیدا کرده‌اند، و این بهترین منبعی است که دارید.
• تا وقتی سایتتان تازه است، عبارت‌های مشخص را بر عبارت‌های کلی ترجیح دهید.
• برای هر عبارت جستجو یک صفحه جدا بگذارید. صفحه‌ای که می‌خواهد برای پنج عبارت نامرتبط رتبه بگیرد، معمولاً برای هیچ‌کدام رتبه نمی‌گیرد.

اشتباه‌های رایج

تکرار عبارت برای رسیدن به «چگالی کلمه کلیدی». چگالی کلمه کلیدی چیزی نیست که گوگل بسنجد، و چپاندن مکرر یک عبارت برای انسان بد خوانده می‌شود، و همان چیزی است که گوگل می‌کوشد تقریب بزند. عبارت را طبیعی به‌کار ببرید و بعد دیگر به آن فکر نکنید.

دویدن فقط دنبال حجم جستجو. عبارتی با ۵۰٬۰۰۰ جستجوی ماهانه که نمی‌توانید در آن رتبه بگیرید، از عبارتی با ۱۰۰ جستجو که می‌توانید، کم‌ارزش‌تر است.

نادیده‌گرفتن آنچه از قبل رتبه دارد. اگر همه نتیجه‌های صفحه اول مقاله مقایسه‌ای هستند و شما صفحه فروش منتشر می‌کنید، پیش از نوشتن حتی یک کلمه، باختن را انتخاب کرده‌اید.

منابع: راهنمای شروع سئوی گوگل و ساخت محتوای مفید و انسان‌محور.