نوشتن محتوایی که شایسته‌ی رتبه‌گرفتن است

هر موضوع دیگری در این بخش درباره‌ی این است که چطور صفحه را برای موتور جستجو قابل پیداکردن، خواندن و دسته‌بندی کنیم. این یکی درباره‌ی این است که آیا آن صفحه اصلاً شایسته‌ی پیداشدن بوده یا نه. گوگل راهنمای خودش را در این‌باره منتشر کرده، و مشخص‌تر از توصیه‌ی همیشگی «محتوای خوب بنویسید» است.

«محتوای مفید» یعنی چه

عبارتی که گوگل به‌کار می‌برد محتوای انسان‌محور (people-first) است: چیزی که برای کمک به خواننده‌اش نوشته شده و اتفاقاً در جستجو هم پیدا می‌شود — در برابر چیزی که برای رتبه‌گرفتن نوشته شده و اتفاقاً چند جمله هم دارد.

تشخیص این تفاوت آسان‌تر از تعریف‌کردنش است. صفحه‌ای با عنوان «بهترین آرد برای خمیرترش» را در نظر بگیرید. نسخه‌ی انسان‌محور را کسی نوشته که با شش نوع آرد نان پخته و می‌گوید کدام پاره شد و کدام دوام آورد. نسخه‌ی جستجومحور را کسی نوشته که چهار صفحه‌ی دیگر درباره‌ی آرد خوانده، هرگز چیزی نپخته، و هزار کلمه تولید کرده که هیچ‌وقت به یک جواب نمی‌رسد.

هر دو می‌توانند کلمات کلیدی یکسانی داشته باشند. فقط یکی از آن‌ها خواننده را در وضعیت بهتری رها می‌کند، و خواننده ظرف یک پاراگراف متوجه می‌شود.

گوگل چطور به آن نگاه می‌کند

راهنمای گوگل به‌جای فهرست تیک‌زدنی، یک خودارزیابی ارائه می‌دهد که حول سه پرسش درباره‌ی هر صفحه ساخته شده: چه کسی آن را نوشته، چطور ساخته شده، و چرا وجود دارد.

چه کسی یعنی خواننده بتواند بفهمد پشت این صفحه آدم یا سازمانی هست، و آن کیست. یک نام نویسنده، یک صفحه‌ی درباره، یک راه تماس.

چطور یعنی شفاف‌بودن درباره‌ی روش کار — اینکه محصولات را واقعاً آزمایش کرده‌اید، اینکه یک ابزار در تهیه‌ی پیش‌نویس کمک کرده، اینکه اعداد از کجا آمده‌اند. خواننده یک بررسی را وقتی می‌داند چطور انجام شده جور دیگری قضاوت می‌کند، و دقیقاً به همین دلیل گفتنش کمک می‌کند.

چرا همان است که بقیه را تعیین می‌کند: یا صفحه برای کمک به کسی وجود دارد، یا چون یک کلمه‌ی کلیدی حجم جستجو داشته. گوگل صریح می‌گوید محتوایی که در وهله‌ی اول برای جذب بازدید از جستجو ساخته شده — نه برای کمک به آدم‌ها — همان چیزی است که سامانه‌هایش برای کم‌اثرکردنش طراحی شده‌اند.

در کنار این، سرواژه‌ی E-E-A-T را هم می‌شنوید: تجربه، تخصص، اعتبار و قابل‌اعتماد بودن. این از راهنمایی می‌آید که گوگل به ارزیاب‌های انسانی کیفیت می‌دهد؛ آن‌ها رتبه‌ی کسی را کنترل نمی‌کنند و قضاوتشان برای سنجش اینکه تغییرات سامانه‌ی جستجو جواب داده یا نه به‌کار می‌رود. E-E-A-T ویژگی‌هایی را توصیف می‌کند که گوگل قصد دارد به آن‌ها پاداش بدهد. نمره‌ای روی صفحه‌ی شما نیست و هیچ ابزاری نمی‌تواند مقدارش را برای شما اندازه بگیرد.

چه کاری انجام دهید

• درباره‌ی چیزهایی بنویسید که واقعاً انجام داده‌اید. تجربه‌ی دست‌اول تنها چیزی است که رقیب نمی‌تواند از صفحه‌ی شما کپی کند.
• پرسش را در پاراگراف اول جواب بدهید، بعد توضیح بدهید. وادارکردن خواننده به عبور از چهارصد کلمه مقدمه یک عادت جستجومحور است.
• نام واقعی و راه تماس واقعی روی سایت بگذارید. توصیه‌ی بی‌نام درباره‌ی پول، سلامت یا حقوق، اعتمادی می‌خواهد که دلیلی برای آن نداده است.
• بگویید هر واقعیت از کجا آمده و به منبعش لینک بدهید. هزینه‌ای ندارد و قابل بررسی است.
• صفحه را بخوانید و بپرسید چه چیزی دارد که صفحه‌های بالای نتایج ندارند. اگر جواب «هیچ» است، صفحه آماده نیست.
• صفحه‌های نادرست را به‌روز کنید یا بردارید. توصیه‌ی از رده خارج بدتر از نبودِ توصیه است.

اشتباه‌های رایج

نوشتن برای رسیدن به تعداد کلمه. هیچ طولی رتبه نمی‌آورد. گوگل هیچ حداقلی منتشر نکرده، و کش‌دادن یک جواب پانصدکلمه‌ای به هزاروپانصد کلمه آن را در کاری که برایش نوشته شده بدتر می‌کند.

نوشتن درباره‌ی موضوع‌هایی که هیچ نسبتی با شما ندارند. وبلاگ یک نانوایی که چون حجم جستجو بالاست شروع می‌کند درباره‌ی رمزارز بنویسد، راه مستندی است برای اینکه کل سایت کم‌اعتمادتر به‌نظر برسد، نه معتبرتر.

پیش‌نویس هوش مصنوعی را نسخه‌ی نهایی حساب‌کردن. موضع گوگل درباره‌ی کیفیت و هدف است، نه درباره‌ی اینکه متن چطور تولید شده — خودکارسازی به‌خودی‌خود خلاف قاعده نیست. اما پیش‌نویسی که کسی بررسی‌اش نکرده، از سامانه‌ای که چیزهای نادرست را با اطمینان می‌گوید، دقیقاً همان خروجی کم‌ارزشی است که راهنما توصیفش می‌کند. یا راستی‌آزمایی‌اش کنید یا منتشرش نکنید.

منابع: ساختن محتوای مفید، قابل اتکا و انسان‌محور و اصول ضروری جستجوی گوگل.